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L’expansion du packaging évènementiel

Rappelez-vous, traditionnellement, , les fêtes de Noël et de Pâques (entre autres) étaient l’occasion pour les fabricants de chocolat, de boissons ou autres douceurs de se démarquer dans les rayons en proposant un packaging évènementiel qui s’éloignait parfois très fort de l’emballage habituel. Les occasions comme les produits visés étaient alors relativement limités, mais cela tend de plus en plus à changer : les occasions tout comme les produits ainsi mis en valeur se multiplient.
Photo : e-marketing.fr

Le packaging évènementiel, pourquoi? 

L’anniversaire d’une marque, une fête commerciale, un évènement sportif, marquer le changement de saison, la sortie d’une nouvelle déclinaison d’un produit, sont autant d’occasion sur lesquelles les responsables marketing se ruent. Mais pourquoi?

La raison la plus évidente est le désir de se démarquer. Briser la linéarité d’un rayon et attirer l’oeil pour se mettre en avant par rapport aux concurrents afin de séduire de nouveaux consommateurs. C’est une manoeuvre anti-routine. La marque rappelle sa présence, elle tente de séduire à nouveau un consommateur qui, habitué à son packaging, ne prête plus attention au nom.

Cette tendance surfe aussi sur une modification de l’attitude des consommateurs. Ceux-ci sont de plus en plus zappeurs dans leur mode de consommation, il est difficile pour une marque de s’assurer leur fidélité. Pour les attirer, rien de mieux que ce qui évoque l’individualisation, l’unicité…comme le fait un packaging évènementiel, disponible en édition limitée.

Photo : e-marketing.fr

A manier avec précaution

Emmanuel Greiner (Henkel) :

« Le fait de créer des collectors nous permet de bâtir une histoire auprès de la distribution. »

Jean-Jacques Urvoy (consultant en design) :

« Le packaging événementiel doit faire avancer la marque et pas seulement augmenter les ventes. »

Avant de se lancer dans ce type d’action, il faut savoir ce que l’on vise. Augmenter les ventes, ou simplement travailler sur l’image? Car ce type de packaging peut coûter cher à produire, et même s’il est bénéfique pour l’image d’une marque, il ne lui fera pas forcément gagner beaucoup d’argent.

Ensuite, s’il est clair que les codes graphiques habituels vont être bousculés, il faut être prudent. La création ne doit pas faire oublier quelle marque se cache derrière le produit! Sophie Romet, dans un article d’e-marketing.fr, cite un exemple : « Cas d’école : la bouteille de Champagne corsetée par Jean Paul Gaultier. Superbe, mais dès qu’il s’agit de retrouver le nom de la marque qui s’est offert les services du couturier (Piper Hiedsieck), c’est l’amnésie. Elle est devenue la création du styliste. »

Il faut également que la vente se fasse en accord avec ce type de produit « customisé ». Augmenter le prix peut être une bonne chose. Le contraire pourra sembler confus (« Si c’est rare, pourquoi n’est-ce pas plus cher? ») et même donner l’image d’un produit au rabais, qui ne marche pas, et dont on essaie de se débarrasser. Si le consommateur est séduit, il consentira à payer un peu plus pour un objet « unique », et c’est une autre chose à laquelle il faut être attentif : rester unique! Ces packaging doivent être disponibles en séries limitées. Il faut donner une impression de rareté et faire sentir au consommateur que s’il ne saute pas sur l’occasion, il ne pourra plus avoir ce produit. Ainsi, rien de plus mauvais pour l’image que des packaging spécial Noël que l’on retrouve en rayon bien des semaines après les fêtes.

Evènementiel mais pas que!

Tout le monde n’a pas les moyens de changer son packaging à tour de bras, et de se payer les services d’un Jean-Paul Gaultier pour habiller son produit. C’est alors dès le départ qu’il faut penser à un packaging ou à un emballage attrayant et mémorable. Focus sur deux initiatives qui vous donneront peut-être des idées.

« Vous faites des emballages cadeaux? » Selon le produit que vous vendez, il y a de fortes chances pour que vous ayez déjà entendu cette phrase. Deux options dans ce cas : soit vous n’en faites pas, soit vous avez acheté du papier cadeau et collerez sur celui-ci votre carte ou un autocollant à l’effigie de votre marque. Avec Gift It Green, voici une nouvelle possibilité. Disponibles en de multiples coloris, motifs et tailles, capable d’emballer une boite, ces sacs sont réutilisables. Ils sont fabriqués en coton et se ferment avec un velcro. Pas de déchets donc, et surtout un emballage qui restera bien plus en mémoire qu’un papier vite arraché. S’il est réutilisable, l’idée de faire une sorte de double cadeau poussera sans doute l’acheteur à dépenser quelques euros en plus.

Grâce au mapping, les possibilités du packaging s’envolent. En image numérique, ce procédé consiste à feindre le relief d’une texture en appliquant une photo 2D sur une surface 3D. Comme les photos ci-dessous le montrent, il s’agit donc de prendre en considération tout notre champ de vision et le fait que notre contact avec le produit ne se limite pas à une vision de face.

Enfin, quittons-nous sur ce dernier lien, 30 publicités créatives sur des sacs. Mémorables, elles racontent une histoire et attisent la curiosité! Quelques exemples:

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Les photographies sont la propriété des articles cités. 

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Un commentaire sur “L’expansion du packaging évènementiel

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Cette entrée a été publiée le septembre 10, 2012 par dans Marketing, et est taguée , .
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