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La box, nouvelle chérie de l’e-commerce

La box sur abonnement est en quelque sorte un hybride entre deux pratiques qui ne sont pas nouvelles: d’une part l’abonnement, d’autre part, les box, ou coffret découverte, que l’on connaissait déjà avec Bongo ou Vivabox. Mais le concept semblait proche de l’essoufflement, voire condamné s’il ne se renouvelait pas rapidement. C’est chose faite, depuis 2009, plusieurs start-up revisitent l’idée à leur sauce.En somme, le concept d’un coffret rassemblant des échantillons de plusieurs produits afin d’inciter celui qui le reçoit à choisir un des produits pour un achat reste d’actualité. Le changement, c’est l’imaginaire dans lequel ces box prennent place. Dans un univers commercial, ruisselant d’informations, toutes accessibles et comparables, il semblerait que le consommateur veuille à nouveau se prendre au jeu de l’étonnement. C’est le discovery commerce, ou tryvertising (découvrez ici Smart Store, magasin parisien exclusivement dédié à l’expérience du tryvertising): réintroduire le plaisir de la découverte et donner une autre expérience des produits. Influencia résume très bien cet état d’esprit qui entoure le concept de la box.

Au commencement, il avait…Kim Kardashian

En 2009, ShoeDazzle naît aux Etats-Unis. La société, lancée par Kim Kardashian (star de la télé-réalité made in USA), offre pour 39,95$ par mois la possibilité de choisir un article dans un sélection de chaussures, sacs et bijoux sélectionnés par un styliste. L’année suivante, deux étudiantes de Harvard appliquent l’idée à la vente de cosmétiques. Pour 10$ par mois plus les frais de port, l’abonné reçoit 4 ou 5 miniatures de produits de beauté haut de gamme. Birchbox était né, ainsi qu’un nouveau modèle économique devenu assez important aux USA.

Les marques de vêtement pour enfants s’y mettent également, comme Frank & Oak ou Wittlebee. Chez ce dernier, l’abonné reçoit, pour 40$ par mois, pas moins de 8 vêtements! Bref, l’engouement pour ce modèle économique ne semble pas prêt de s’éteindre sur le continent américain.

Et ailleurs?

Depuis, le modèle est arrivé en Europe et s’est étendu à de nombreux secteurs. Au rayon des cosmétiques, les trois leaders du marché, Joliebox en france, Glossybox en Allemagne et My Little Box (qui présente le petit plus d’être thématique) cumulent environ 15 000 abonnés. Petite précision, les produits reçus sont en fait dans une taille proche des formats « voyage », ils sont plus grands que de simples échantillons. Shoedazzle trouve quant à lui son équivalent avec Stylistpick, natif du Royaume-Uni. Tous les mois, une sélection d’articles vous est proposée, tous au prix de 39,95€, et vous avez la possibilité de choisir un article. Si rien ne vous tente, vous pouvez passer le mois et vous n’êtes pas débité des 39,95€.

Le rayon gastronomique s’est lui aussi lancé dans l’aventure. Un ancien sommelier du Ritz a créé Le Petit Ballon, qui vous propose deux bouteilles par mois pour 19,90€. Vous recevez également des fiches d’informations sur les vins, des conseils de dégustation, etc. Les épiceries fines françaises ne sont pas en reste : Gastronomiz et Papillesbox appliquent le principe de la box à ce secteur. Et à l’heure du thé, ChaikaiClub invite à la découverte de thé du monde entier, des plus grands noms aux inconnus. Il semblerait même que certains détaillants réfléchissent aux applications que pourrait avoir la box sur souscription dans le domaine des biens de consommation courante.

Pour qui et pour quoi?

Le blog mediapostpublicite.wordpress.com résume le concept comme ceci :

L’ABONNEMENT, VERSION 2012

Le modèle de l’abonnement n’est pas nouveau. Nous connaissons depuis longtemps les clubs de livres, de disques ou de vin. Mais en 2012, le concept est revisité :
–        L’inscription est 100% Web, donc plus économique à lancer et plus simple à gérer
–        La clientèle visée est ultra connectée : elle tweet, partage ses bons plans et favorise la viralité des offres. Les meilleurs ‘ambassadeurs’ de la box sont encore ses clients et les influenceurs (bloggeuses, journalistes…) qui en parlent sur leurs blogs.
–        Le colis devient glamour : un travail de design très poussé est réalisé sur le packaging, magnifié par de ravissants rubans et papiers de soie, et des messages personnels ‘imprimés’ sont glissés dans la box (les anciens ‘asile colis’), très séducteurs, au ton et à l’écriture qui jouent la proximité affective et poussent au ré-achat (cross-seling).
–        La clientèle visée a de l’argent à dépenser.

La box serait donc réservée à quelques grandes enseignes luxueuses, ou à un public typiquement parisien? Pas forcément.

Le modèle traîne par contre à s’installer en Belgique, c’est vrai. Ce n’est qu’en septembre dernier que la première beauty box sur abonnement réalisée en Belgique est née (voir cet article de Week-end.be). Et comme l’explique ce dossier sur le sujet par Le Journal du Net, l’arrivée de ce concept en France ne s’est pas faite sans modifications : Stylistpick fonctionne par exemple sans le système d’abonnement, qu’il compte réintroduire par la suite.

La box pourrait  constituer une voie assez porteuse vers le public pour des collectifs de créateurs. Des tests en ligne peuvent être générés assez facilement et la présentation des articles peut se faire de manière plus simple comme sur un blog. Autre option, un site de vente en ligne pourrait utiliser ce concept pour fidéliser sa clientèle et offrir plus de visibilité à de nouveaux créateurs.  Le concept de la box présente justement l’avantage d’être malléable et plein d’opportunités. Il semble pouvoir se glisser partout, chaque fois différent. Il ne resterait donc plus qu’à avoir l’idée?

Quoi qu’il en soit, le modèle économique résumé par Mediapostpublicite semble se vérifier.

En résumé, le modèle économique de l’abonnement en ligne se caractérise ainsi :
(1) Une cible de niche à haut pouvoir d’achat
(2) Un canal d’acquisition clients efficace et économique et pour les marque un moyen facile de tester de nouveaux produits
(3) Le modèle de l’abonnement, qui a fait ses preuves, est très rentable si l’on contrôle l’attrition tout en réduisant les coûts d’acquisition
(4) Peu de risques (produit ou technologie).

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Les photographies sont la propriété des articles cités.

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Cette entrée a été publiée le octobre 17, 2012 par dans Concept, Marketing, et est taguée , .
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